改革开放的春风温暖中国大地才三十多年，走在商场，满眼的英文 LOGO 已经完美对接了西方城市。
然而许多父老乡亲不知道的是，你们看见的 Marisfrolg、MO&CO、Mark Fairwhale、GXG 等绝大多数名字高端洋气、模特金发碧眼的牌子，其实都是彻头彻尾的中国本土品牌。
商家们的逻辑很简单。如果广告上写着 " 玛丝菲尔女装 "、" 摩安珂女装 "、" 马克华菲男装 "、" 杰斯卡男装 "，还怎么凸显走路带风的国际范？不信你看，奢华如 LV，如果改成 " 路易 威登 " 印在手袋上，都能让人购买欲全无。
所以用汉字做 LOGO，就一定自带乡土属性吗？
接下来你将看到：
● 越看不懂的越好看
● 怎么会产生 LOGO 这种东西？
● 汉字和图形更亲密，反而做不出好 LOGO？
成文之后审美突变的实习编辑 / 马马马
越看不懂的越好看
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为什么 LV 老花是经典，LOUIS VUITTON 看起来也不错，换成 " 路易威登 " 就乡土又尴尬，这难道又是汉字的错？
不好意思，汉字拒绝背锅。事实上，这跟字母和汉字谁更高级，一点关系都没有。
我们知道，文字最基本的作用是记录 " 实际信息 "。无论哪个国家的人，只要不是文盲，看见自己母语文字时，第一反应都是 " 这个字是什么意思？"，而不是 " 这个图案美吗？"
所以在中国人的大脑中，"LV" 和 " 路易威登 " 是不同层面上的东西：一个是有设计、重审美的 " 图案 "，一个是无设计纯实用的 " 文字 "，把奢侈品当小黑板用，当然尴尬。
在 LOGO 设计里，越是语义清晰的文字越容易带来廉价感，陌生的文字则更可能被大脑识别为图案，从而让人们感受到美和高级。即使同为汉字，大篆小篆草书繁体字，甚至只是插入日语假名的无意义汉字组合例如 " 春の青颜 "，都要比简体汉字词组更像图案，更
" 好看 "。
这也是欧美品牌 LOGO 大多不用纯文字，使用文字的则偏爱大写字母或自创单词的原因。如果 LOGO 看起来只是一个随手打出来的单词，怎么配得上动辄上千上万的价格？
可识别度同样能解释为什么西方人对汉字有着特殊的喜爱。
最迷恋汉字的西方人，除了在孔子学院，就是在纹身店里。如果要表达 " 勇猛 "，传统风格爱好者喜欢纹黑豹，日本人喜欢纹唐狮，中国少年喜欢纹英文，更狂放爱自由的人则纹大力水手、纹金刚哥斯拉，这些图案或许奇怪，但都还在 " 艺术 " 的范围之内。让我们产生强烈违和感的，是越来越频繁出现在西方人身上的勇、武、力，以及毫无意义的词组和不通顺的句子。
相比做纹身，这些汉字在中国人看来更适合躺在纸张上电脑里，但是对西方人来说，汉字神秘的形状和丰富的寓意让它们成为堪称完美的图案，至于这个纹身在中国人眼里是不是别扭，他们才不在乎。
正因为把汉字当图案看，西方人单凭直觉选择 " 最美汉字 " 的时候，总是更喜欢 " 蠢 "、" 萌 "、" 怂 " 之类对称或者近乎对称的汉字。
怎么会产生 LOGO 这种东西？
LOGO 的确是商业发展以后才有的产物，不过类似 LOGO 的东西早就存在。
最早具备 LOGO 基本属性的，是远古氏族部落的图腾。氏族部落把与自己有神秘联系的动物或自然物象描绘下来，作为特殊标记，运用在日常生活和战争祭祀中。随着社会演进，图腾慢慢演化为家徽、纹章、种族标志、甚至成为国徽和国旗的重要组成部分。
从形态上看，西方的花押（Monogram）与今天的 LOGO 更为接近。花押一词的英文源于希腊语，意思是 " 单行符号 "，后来一般指图案复杂的签名或姓名首字母组合，具有验明正身和彰显使用者非凡身份的双重作用。
公元 4 世纪，罗马帝国执政官叙马古提出，花押应具有独特个性，其价值在于让他人辨认欣赏。
后来，以查士丁尼大帝、法王丕平和查理曼大帝为首的欧洲国王们把花押图案越搞越复杂，相当于通行帝国上下的君主令牌。到了他们的邻居——奥斯曼帝国苏丹们手中，花押与阿拉伯 " 院阁体 " 装饰字相得益彰，达到了美术化的巅峰。
虽然将花押发扬光大要感谢历代君王，但其实西方历史上最著名的一个花押，是用来表示耶稣基督的 XP（希腊语基督 Χριστοs 的缩写）。这个图案从基督教早期开始就反复被用于宗教仪式中，具有浓厚的象征意味和神秘感。
除了图腾、纹章、家徽、花押之外，中国皇帝的玉玺、文人热衷的印章、中世纪教堂古堡里的 " 石匠记号 "、东西方手工业者的行会和店铺标志等，也都算是现代 LOGO 的前身。
这些五花八门的标识有两个共同点：首先，它们都被用于界定 " 我之为我 "，其次，它们都在 " 好看 " 这件事上费过心。这也就是 LOGO 的意义。
汉字和图形更亲密，反而做不出好 LOGO？
虽然国产品牌们总把汉字当成乡土的代名词，以为设计一个让人看不懂的 LOGO 就能提高身价，但其实汉字与图形的天然联系，要比字母密切得多。
早在五千多年前，人类就开始使用文字。苏美尔楔形文字、埃及圣书字、中国甲骨文和中美洲玛雅文字以象形和借音的方式，承载了人类最初的文明。
后来，玛雅和古埃及文明衰落消亡，其文字十八世纪之后才被破译；在苏美尔和埃及文字影响下出现的腓尼基字母被古希腊人改造，演化为表音的希腊字母、拉丁字母和西里尔字母。
而汉字历经甲骨文、金文、大篆、小篆发展到隶书时，虽然早已不是纯粹的表意文字，但仍然保留了一个汉字对应一个语素的特征，也保留了独特的形体之美。到今天，世界上活文字里不用字母拼写的，除了属于象形文字的纳西族东巴文和水族水书，就只有汉字而已。
那么问题来了，为什么和图形有密切血缘关系的汉字反而做不出好 LOGO？
首先是字体设计的问题。
西方字体设计历史很长，许多经典字体已经经过了时间的考验，LOGO 设计师也就沾了字体的光。汉字虽然有几种优雅端庄的古老书法字体，但是新出现的美术字质量鱼龙混杂，其中比较丑的那些除了做中老年表情包，实在没有其他用处。
另外，现代设计风格趋于极简。百年老品牌逐渐把 LOGO 从复杂徽章变成简单线条；奢侈品品牌纷纷加入" 去 LOGO 化 "阵营 "；穿着像奶奶缝的一样棉布口袋的 " 性冷淡 " 风席卷世界。汉字线条复杂，传统观念又追求喜庆和吉祥，想汇入极简浪潮并不容易。
不过，近年来也出现了一些不错的汉字元素 LOGO，虽然衣服上印汉字的潮流还局限在旅行社、广场舞大妈和怪趣少年之间，纯用汉字做 LOGO 的大多是饭店、博物馆和小清新文具品牌，但它们至少开辟了一条 " 月饼盒审美 " 之外的
汉字设计思路。
以及——
也要转发起来啊
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