文 / 方军 来源：思维的乐趣

4 月 19 日下午，腾讯微信宣布，因为苹果规则变化，微信公众号在苹果 iPhone 手机上的赞赏功能关闭。

发生了什么：苹果要求虚拟物品通过 IAP 机制付费购买

在最新的开发者规则中，苹果强化了它的一个要求，也就是所有 " 虚拟物品 "（虚拟商品）都必须通过苹果 IAP（In-App Purchase，应用内购买）机制进行。

所谓 IAP 机制，也就是要通过 iPhone 手机上的苹果账号及绑定的信用卡付费，要注意的，这个与苹果推出的类似微信支付、支付宝支付的 Apple Pay（苹果支付）还是两回事。

我猜测，微信宣布在与苹果长期沟通后，选择关闭功能，应该是认为，如果按照 " 应用内购买 " 机制，苹果将分成 30%，这个和公众文章号赞赏的机制有冲突，两相为难不如不惹这个麻烦。

对比而言，在知识付费领域，罗辑思维 " 得到 "APP 所售卖的也是虚拟商品，比如付费订阅专栏、音频图书解读等，它则选择按照要求，改为用户必须采用 IAP 机制，而不再提供比如微信支付、支付宝支付等方式。

在优酷视频 APP 里，购买它的会员资格，在喜马拉雅 FM 的 APP 中购买它的音频，也都只留下了 IAP 机制这一种方式。

苹果的老规则 亚马逊与它的斗争

这条规则其实并非苹果的新规则，只是之前某次修订规则进一步明确。据我所知，不久之前，苹果开发者关系部门直接与相关售卖虚拟商品的公司直接沟通，要求必须执行。

过去，在电子书、数字杂志订阅、手机游戏等领域，这个规则都被有效地执行了。在我之前做移动互联网媒体产品开发时，我们的主要产品是移动媒体 APP，其中采用的是数字杂志订阅机制，这类订阅本身还要经历苹果的严格和漫长的审核。当时，大家都选择了遵守规则。

又比如，亚马逊的电子书 Kindle APP 是没有电子书的购买功能的，我们必须通过其他方式购买，然后在 Kindle APP 中用亚马逊账号登录、下载和阅读。

苹果和亚马逊在此问题上有长期的拉锯战，亚马逊的选择是，不采用苹果的 IAP 机制，因为 30% 的分成将对电子书的市场机制产生严重的冲突。

我们看到，亚马逊也尊重苹果的规则，APP 内不提供购买，而采用自己的账号体系在 APP 之外提供购买通道。

当然，这种对规则的 " 尊重 "，实际上是强制性的，因为，如果不遵守规则，苹果会直接下架 APP。

过去几个月，其实在微信上线 " 小程序 " 功能时，关于虚拟商品的购买，也在小范围引发讨论。由于类似的规则要求，苹果是平台，微信和微信小程序是在其上的平台，微信的小程序因而也是不能用于虚拟商品售卖的。

苹果的错：规则没错，但规则要进化吗？

基本上，苹果在规则上和基本逻辑上，从来没有变过，它一直要求虚拟物品必须通过 IAP 机制来购买，要求所售卖的虚拟物品须经苹果 APP Store 的审核，且全球采用一致的规则。

但是，这一次苹果可能在两个方面可能做错了。这个错，并不是说苹果 " 唯利是图 "，要获得或 " 抢 " 这 30% 的收入。

比如说，如果微信公众号赞赏采用苹果要求的方式，那么读者赞赏你 10 元，你只能得到 7 元。

而如果付费内容的创作者在内容平台上售卖，一般分成可能是 50%：50%，假设售价 100 元，内容平台从苹果回款 70 元，之后在分给作者一半，作者的收入就从 50 元降到 35 元。

我想，这个小小的收益并非苹果考虑的主要因素，苹果考虑的恐怕是所谓的规则。

苹果的错首先在于，把所谓的规则凌驾于好用的产品之上。

直接说，IAP 机制非常不好用，能够熟练通过 IAP 机制购买的中国用户相当少。

对比而言，微信支付和支付宝支付的易用性，远远超过苹果提供的这个机制，多数移动互联网用户能方便地使用。

当我们做一个产品时，这都不是苹果要拿 30% 的问题，而是用户无法购买、批评你：产品真烂！为什么不让我用微信、支付宝支付？

实际上，苹果推出的 Apple Pay 也比 IAP 要好一些，目前看，似乎也属于不被允许用于购买虚拟商品的支付方式。

苹果的错之二是，他们并没有看到中国市场正在出现的众多创新，它固守规则实际上在扼杀创新。

微信 APP 中的文章赞赏、罗辑思维得到 APP 与喜马拉雅所代表的内容付费 / 知识付费、优酷等视频 APP 的会员费付费，这是中国移动互联网出现的创新。

如果按照苹果的陈旧规则要求，我们再回到类似亚马逊那样的状态，在网站上购买电子书，或者打开手机上的 Safari 浏览器购买，然后到 APP 里去阅听数字内容，带来的将是一次大倒退。

几句附言：关于规则、规则的执行与规则的变化

本文在《南方都市报》今日以专栏刊发。以下几句附言：

从规则的角度讲，苹果要求大家遵守事先开发者与它签订的规则，这个没有问题。对比而言，微信也是平台，也设定规则，用规则治理平台，并且微信所设定的规则，还没有苹果那么透明与明确。

有问题的是，这个规则，有没有根据时间的推移进行变更的必要？

在平台规则不透明时，我们在讨论，你能不能把规则明晰一点？

在平台规则明确时，比如城市关于出租车的管理上，我们在讨论的是，规则要不要根据技术和产业的进步同步进步？

我是坚定地认为，在苹果执行规则的人考虑的因素中，收益并非他们考虑的重点，他们恐怕就是一门心思要执行规则。

但是，一个庞大的机器，如果没有受到冲击，都想不起来要回过头来考虑：我的规则要变吗？

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