王健林的电影生意经是什么？

2017 年 3 月 29 日，万达院线（002739.SZ）董事审议通过了更名为 " 万达电影 " 的议案，依据是 2016 年非票房收入 39 亿元（同比增幅超过 100%），占比超过三分之一。

" 万达电影 " 已经名副其实，迈向 " 万达娱乐 " 之路则充满变数。

什么增长快，什么赚得多？

2016 年，万达院线来自电影放映的收入达到 75.25 亿，同比增长 17.8%，但在总营收里的比重却从 79.8% 降至 67.1%。这是因为商品销售（爆米花、可乐、薯片等）及广告（贴片广告、LED 广告、灯箱广告等）两项业务的极速增长——

特别是广告收入，2016 年达到 16.9 亿，同比增长 222%。商品销售收入亦达 13.3 亿，同比增长 43.7%。

放映业务收入占营收的三分之二，但对毛利润的贡献率仅为 36%。广告业务于 2013 年异军突起，2016 年对毛利润率的贡献率达到 31%，直追电影放映。

万达院线三大主营业务中，毛利润率最高的是商品销售。2016 年，放映电影与 " 卖爆米花 " 的利润率分别为 21% 和 61%。

增长快的是广告业务、赚得多的是商品销售，而电影放映是一切的基础，不为观电谁来看广告、买爆米花？

放映业务营收占比的逐年减少，说明其对其它业务的拉动非常成功。

国内、海外扩张态势

万达院线成立于 2005 年，三年后就跃居全国票房冠军。

此后万达院线一直保持高速扩张态势，到上市前的 2014 年 6 月，在全国 80 多个城市拥有影院 150 家、银幕 1315 块。

上市后，万达院线加快了扩张速度。

到 2016 年末，万达院线国内影院数、银幕数分别达到 348 家、3127 块；国内票房、观影人次、市场份额分别达到 62 亿、1.64 亿人次和 13.6%，三项指标均连续 8 年居全国首位。

2015 年，万达院线单块银幕票房产出达到 320 万元（全国平均值为 160 万元）。2016 年，万达院线这个指标下跌 25%，约为 240 万元（全国平均值为 126 万元）。可见，万达院线单块银幕票房产出较全国平均水平高出近一倍，但又与整个市场的景气程度有很高的相关性。

近两年，万达院线海外业务扩张十分迅猛：票房从 2015 年的 2.88 亿（人民币）增至 2016 年的 14 亿；票房占比从 2015 年的 4.6% 增至 2016 年的 18%。

对比国内，海外单银幕产出（2016 年为 320 万元）、每人次消费（2016 年为 38 元）高出许多，可以说含金量较高。

影院业务是好生意

IPO 之前，万达院线收入模式单一，招股文件对放映业务的披露比较详尽，揭示了院线生意的 " 钱途 "。上市后，广告、商品销售业务相继崛起，放映业务成为 " 之一 "，万达院线亦不再披露相关细节。

1）分账成本

2008 年 12 月，原广电总局出台 " 制片方原则上不低于 43%、影院一般不超过 50%" 的指导意见，利益分配框架逐渐浮出水面：制片商 + 发行商拿票房的 43%，院线取 7%，影院获得 50%。

这只是大致的分配比例。实现情况中，票房潜力越高的影片对下游的议价能力越强，位置好、设备优良的 " 核心影院 " 则对上游有一定议价能力。

万达院线以资产、供片为 " 双重纽带 " 实现发行、影院一体化，通吃票房的 57%（7%+50%），成为中国电影发行、放映领域的 " 超级大国 "。348 家影院统一品牌、统一建设、统一管理、统一排片（100 多家核心影院以 " 自带流量 " 的万达广场为依托），对影片发行成败的影响力远大于其 15% 的城市份额。

可以说，得万达者未必得天下，失万达者大概率亦失天下。

2011 年、2012 年、2013 年，万达院线分账成本均低于 40%，表现相当强势。

近年来，中国电影的分账规则日趋复杂，首周怎么分、IMAX 怎么分以及保底发行，都各有说法。但无论如何，万达院线都立于不败之地，分账成本有望控制在较低的水平。

2）房租

场地是制约影院发展的主要瓶颈。特别是在寸土寸金的一线城市，即便找到适于开办影院的场地，租金可能占到票房的 17%、20% 甚至 25%。华谊兄弟 2002 年就开始投院线，到 2016 年末旗下影院仅有 19 家，场地不好找，不愿意付高额租金是重要原因。

2011 年、2012 年、2013 年，万达院线租金成本分别占票房的 9.3%、9.7% 和 10.4%。

后来，为避免 " 利益输送 " 的指摘，" 王家人 " 关起门来商定：租金为票房的 11%、不再披露具体金额。

拿出票房的 11% 在万达广场租到为放映电影量身定制的场地，恐怕不少业内人士分外眼红。

万达院线核心影院均以万达广场为依托，在场地方面的优势无以复加。" 红眼病患者 " 认为这并非优势而是软肋，就好比说 " 王思聪的软肋是首富爸爸 "。# 侬开心就好 #

3）IMAX 租赁成本

到 2013 年，万达院线 IMAX 租赁成本相当于票房的 27%，占比远超租金，仅次于分账。

此后万达院线不断追加投入，2014 年末投入运营的 IMAX 银幕达到 117 块，2016 年末达到 202 块。尽管没有披露，料想万达院线 IMAX 租赁成本占比定会水涨船高。

IMAX 银幕、杜比系统、4D 影厅 ……在放映技术、设备上的投入是万达院线的又一道护城河。网上看盗版《速 8》与体验 IMAX 之间的差别就是护城河的宽度。

" 王的花园 " 难保 " 小而美 "

截至 2016 年末，王家 6 位自然人（王健林、王建忠、王建可、王建春、王建川、王思聪）合计持有万达院线 62.07% 股权，市值约 376 亿元（按 2017 年 4 月 19 日收盘价）。

《招股说明书》披露，王思聪等人于 2010 年 12 月获得万达院线股票，对价为 1 元！

万达是民营企业却又不是严格意义上的家族企业，因为王健林没有让兄弟、儿子参与集团管理，而是通过赠送万达院线股票的方式承载自己对家族的责任。

万达地产规模大、风险高。相比之下，市值不足 1000 亿的万达院线是 " 小而美的王家花园 "。依托万达地产这颗参天大树，院线业务不至于大起大落，与李嘉诚在欧洲的自来水厂、燃气公司相似，足以确保曾孙仍然是顶级富豪，打破 " 富不过三代 " 的魔咒。

在刚刚过去的 2016 年，万达院线纵横海内外，并购时光网、布局游戏产业、涉足在线直播，还有被迫中止（注意不是终止）的重大资产重组（即注入万达影视、青岛影投、互爱互动）。照此趋势，不出三年，" 万达电影 " 或许会更名为 " 万达娱乐 "。

在 " 全面开花 " 的 2016 年，万达院线市值被腰斩，与行业景气度降低及资本市场去杠杆、挤泡沫相关。但专注程度降低，业务范围越铺越广，不可控、难以预知的因素增加也是估值大跌的重要原因。

小而美已成过去，希望万达院线不要象华谊兄弟那样越混越惨。