刘震：凯迪拉克有一个关键词叫“胆识”

4 月 19 日，第十七届上海国际车展上，凯迪拉克品牌由新美式科技旗舰凯迪拉克 CT6 领衔全系主力车型风范亮相 1 号馆和 7.1 馆的两个展台，同时登场的还有作为凯迪拉克概念车奏鸣曲的最新篇章——凯迪拉克 ESCALA 概念车。

作为豪华车阵营里最受关注的品牌，凯迪拉克一如既往地 " 自由奔放 "，与双展台相匹配的是：凯迪拉克一季度销量同比增长 79%。从 2016 到 2017，凯迪拉克在中国市场如同一头醒狮以超高的增速震惊了市场，到底是什么原因促使凯迪拉克业绩突飞猛进？未来凯迪拉克又有什么样的计划？4 月 19 日，ZAKER 汽车专访了凯迪拉克品牌总监刘震，他告诉我们过去几年，凯迪拉克有个关键词叫 " 胆识 "。

凯迪拉克品牌总监刘震（右一）与 ZAKER 汽车事业副总裁黄习伟

一季度销量增长 79% 排名豪华车第四

2017 年第一季度，凯迪拉克整体销量接近 4 万台，同比 2016 年一季度销量增长 79% 以上，接近 80%，领跑整体豪华车市场。排名超越捷豹路虎，在奥迪、宝马、奔驰之后，位列第四。

谈及获得佳绩的原因，刘震侃侃而谈：" 主要是两个方面，一方面是品牌，凯迪拉克是一个老品牌，但是之前中国消费者对凯迪拉克的整体熟知度不够，通过超过 10 年的运作，目前中国消费者对凯迪拉克的印象慢慢开始清晰起来。

第二，消费者在转变，以前消费者买豪华品牌是买一个你有我也要有的品牌，现在更多是要买一个彰显自己个性的豪华品牌。这一点对凯迪拉克来说，随着品牌形象清晰化，大家了解得更多，这对凯迪拉克来说是一个很大的机会。

第三，中国年轻一代消费者对凯迪拉克也越来越喜欢了。我们有一款车型 ATS-L，用户平均年龄是 32 岁，32 岁如果算一算的话，差不多是在一个 85 后的区间了，年轻消费者对历史悠久的品牌喜好度还是很高的。

最后，产品。这几年的产品对中国市场适配程度非常高，从发动机的动力总成、排量、变速箱的表现等等，中国消费者的接受度非常高。综合这些因素，整体导致我们目前是一个高速发展的时间段。"

胆识是一个标尺

一个品牌的成功，并不仅仅是拥有优质的产品、契合度很高的消费者就能够实现的，品牌建设、营销策略缺一不可。显然，以我们过去的所见，凯迪拉克是成功的。作为品牌总监，刘震对凯迪拉克未来的品牌建设有何设想？

刘震提到了一个关键词：胆识。他说：" 我们过去几年一直在谈一个关键词叫‘胆识’。胆识不仅仅是一个品牌的标语，胆识是一个标尺，去衡量我们品牌传播的调性，品牌的行动，包括我们品牌所做的一些内容，其实都是从这个维度来看的。"

回顾 2016 年凯迪拉克的营销事件，不难看出 " 胆识 " 所带来的现实效果。比如：将 " 总统座驾 " 的品牌底蕴与美国总统大选联系起来。

美国总统大选期间，凯迪拉克用一张海报通过官方微博、微信引爆，经由社会化媒体，辅以 app 开机画面等硬广资源迅速扩散。

简洁明了的画面和掷地有声的文案，引发了众多 KOL 主动转发传播，甚至引来不同领域的其他品牌借势模仿。微博阅读量突破 700 万次，转发 14000 次，评论 1800 个，点赞 3518 次，粉丝新增 3000 人。而微信上的转发评论难以数计。成为 2016 经典营销案例。

而类似的营销案例在凯迪拉克还有很多。比如 " 年年有鱼水映艺术装置 "、Vday 性能秀 1：64 车模再现展示等等。

在引爆了一个个传播爆点后，刘震却十分冷静地说：" 品牌的运作不期许某一个时间有一个爆点，而是需要长期的一致性。从营销或者传播来讲，每一个时间段都可以看到的机会。"

在刘震看来，由消费者阅读形态变化而引发的传播领域的巨变给媒体、会场带来挑战的同时也带来更多的可能性，而这种时候恰恰需要 " 去做一些具有胆识的行动，和消费者的感性需求匹配。因为从豪华品牌来说，消费者不仅是买一个产品，不仅买的是理性价值，更具黏性的是感性的价值。" 刘震分析说。

一切都在发生变化 谈替代为时尚早

作为一个有胆识的市场观察者、营销参与人来说，刘震对消费群体和未来消费趋势的关注盛于常人。

2005 年、2006 年前后，刘震敏感地意识到凯迪拉克的消费群体在发生变化。" 以前买凯迪拉克的更多是业主，传统意义上做生意，做老板的。而现在除了传统的消费群体之外，还有一部分是专业人士，这一点的变化是很大的。还有年龄层的问题，年轻的消费者越来越多，未来年龄层还会更加年轻。我们也做了长远消费者的调研，发现以后的消费者对品牌的选择，第一部车就会往豪华品牌走，或者他索性不拥有车辆去租赁平台租赁车辆，这是比较长远的趋势。"

面对更加年轻、更加宽泛的消费群体，我们问刘震是否 2017 年凯迪拉克有机会替换 ABB 其中一位，进入豪华车第一阵营？刘震的回答非常审慎：" 从我们自身来说，是希望更快的增长，当然从 ABB 的角度来说，这几年 ABB 也发生了很大变化。一方面要看我们自己的努力，另一方面也要看 ABB 自己的变化。从替换这个角度来说，在 2017 年还是早了一些。因为品牌的深度和产品阵营的扩充对凯迪拉克来说非常重要，坦白来说，和 ABB 在中国市场给到的产品线供给来说是远远大于凯迪拉克的。"

因此，对于对于凯迪拉克来说，当下所面临的问题是产品线的丰富以及品牌持续运作。

2017 上海车展上，凯迪拉克展出的 CT6 插电式混合动力车型刚刚获得了上海 2017 年度新能源目录许可证；凯雷德 ESV 加长型铂金版汇聚了所有凯迪拉克的高科技；凯迪拉克 ESCALA 概念车则昭示着凯迪拉克的未来设计理念。

实力 + 胆识，凯迪拉克未来可期。